В эксклюзивном интервью основатель и вскоре бывший генеральный директор BuzzFeed Джона Перетти рассказал о знаковой сделке по продаже контрольного пакета акций компании, о своих планах по развитию направления искусственного интеллекта (ИИ) и о сложностях, с которыми сталкиваются цифровые медиа в эпоху доминирования алгоритмических платформ.
Новое направление BuzzFeed: продажа и смена руководства
Всего за несколько дней до интервью Джона Перетти договорился о продаже 52 процентов акций BuzzFeed на общую сумму 120 миллионов долларов США Байрону Аллену, владельцу The Weather Channel, нескольких вещательных станций и других интернет-ресурсов. Эта сделка стала своего рода спасательным кругом для BuzzFeed, чья стоимость когда-то оценивалась в 1,6 миллиарда долларов США, но в прошлом квартале компания уведомила инвесторов о риске исчерпания денежных средств.
В рамках сделки Джона Перетти покидает пост генерального директора и займет новую должность президента BuzzFeed AI. Генеральным директором BuzzFeed станет сам Байрон Аллен. По словам Перетти, Аллен привнесет в компанию необходимую ликвидность и ресурсы, а также обладает уникальными навыками в работе с рекламодателями, партнерами и источниками капитала, которыми он сам не владел. Новая должность позволит Перетти сосредоточиться на своем главном увлечении – переосмыслении работы компании в мире передовых технологий искусственного интеллекта.
Уроки прошлого: зависимость от социальных платформ
В ходе интервью обозреватель издания The Verge отметил, что одной из главных проблем цифровых медиа стала чрезмерная зависимость от социальных платформ, таких как Facebook* и YouTube. Ранее BuzzFeed активно использовал эти платформы для вирусного распространения контента, рассчитывая, что они будут платить за программы, подобно тому как кабельные компании оплачивают трансляцию каналов. Джона Перетти подтвердил, что его компания действительно получала миллионы долларов от Facebook* и YouTube за контент, включая формат длинных видеороликов и новостной раздел. Однако эти выплаты были недолговечны.
Эта модель, когда платформы обеспечивали бесплатное распространение и направляли трафик на сайты издателей, затем перешла к размещению контента на самих платформах с долевым участием в доходах. Однако со временем бурный рост числа независимых создателей контента значительно снизил ценность профессионального контента для платформ. Перетти назвал ошибкой решение Facebook* и Марка Цукерберга не продолжать поддержку новостного раздела и профессиональных создателей контента. Он считает, что платформы упустили возможность создать живую медиаэкосистему, что привело к снижению их авторитета и релевантности.
Стратегия выживания в эпоху алгоритмов
Изменение ландшафта цифровых медиа привело к тому, что органический рост на крупных платформах стал минимальным. В результате BuzzFeed, как и многие другие медиакомпании, пересмотрел свою стратегию, сделав акцент на прямой трафик. Например, значительная часть аудитории HuffPost теперь ежедневно посещает главную страницу напрямую. По словам Перетти, Байрон Аллен разделяет философию «не допускать никого между тобой и клиентом», что стало одной из причин его заинтересованности в BuzzFeed. Это позволяет компании напрямую обращаться к десяткам миллионов пользователей, что является ключевым для будущих амбициозных инициатив.
BuzzFeed AI: взгляд в будущее
В своей новой роли Джона Перетти планирует сфокусироваться на использовании ИИ как в текущих бизнес-процессах BuzzFeed, так и для создания совершенно новых продуктов. ИИ, по его словам, может действовать как «нервная система», помогающая понять, что работает, а что нет, и как контент распространяется и воспринимается. Это позволит творческим сотрудникам создавать более релевантный контент, используя обширные данные о вовлеченности аудитории.
Кроме того, Перетти развивает инкубатор Branch Office, который создает новые приложения на базе ИИ. Среди них — BF Island, новое приложение для обмена сообщениями, которое позволяет создавать и делиться шутками с помощью генеративного ИИ. Еще одно приложение, Conjure, представляет собой фотоприложение, предлагающее ежедневные задания по созданию снимков и разгадыванию тайн. Амбиции простираются до конкуренции с YouTube, о чем заявил Байрон Аллен, подчеркнув, что «с помощью ИИ BuzzFeed будет активно конкурировать с YouTube, стремясь стать еще одним ведущим бесплатным видеостриминговым сервисом». Перетти отметил, что это станет возможным благодаря объединению ресурсов Аллена с новыми технологиями ИИ, что позволит создавать нечто совершенно новое на рынке.
Монетизация и устойчивость
Для обеспечения долгосрочной устойчивости BuzzFeed Перетти планирует диверсифицировать источники дохода. Монетизация будет основываться на комбинации программной рекламы, транзакционных доходов и читательских подписок. Транзакционные доходы включают партнерские отчисления от BuzzFeed Shopping, где пользователи покупают товары, а также членские программы, как у HuffPost, которые показывают стабильный рост. Новые ИИ-приложения Branch Office будут использовать модель «freemium», предлагая базовые функции бесплатно и расширенные возможности за плату. Джона Перетти выразил уверенность в жизнеспособности этой модели, ссылаясь на то, что стоимость работы ИИ постоянно снижается, делая подписчиков прибыльными в долгосрочной перспективе.
Творцы и медиа: извлеченные уроки
BuzzFeed был пионером в создании контента для социальных сетей, привлекая и развивая множество талантов. Однако, по словам Перетти, когда платформы начали дезагрегировать медиакомпании, позволяя индивидуальным создателям открывать собственные каналы, это нарушило традиционный цикл развития. Лучшие таланты могли заработать больше, уйдя из компании, что подрывало систему, где опытные сотрудники поддерживали и обучали новичков. Многие из тех, кто покинул BuzzFeed, столкнулись с трудностями, такими как одиночество, выгорание и отсутствие ресурсов, которые предоставляла медиакомпания.
В отношении HuffPost Джона Перетти категорически заявил, что издание не будет публиковать журналистику, написанную ИИ. Он подчеркнул, что люди приходят на HuffPost за достоверным контентом, созданным профессиональными журналистами, чья коллективная работа и миссия обеспечивают доверие аудитории. Использование ИИ в журналистике будет направлено на повышение эффективности процессов, таких как сбор и анализ данных, а не на создание самого контента, чтобы не подорвать основное доверие.
Ключевые решения и упущенные возможности
В ходе интервью обозреватель The Verge также затронул два ключевых момента в истории BuzzFeed: предложение о покупке от Disney в 2013 году и выход на биржу через SPAC в 2021 году.
В 2013 году Disney предложила приобрести BuzzFeed за 450 миллионов долларов США, с возможностью увеличения до 650 миллионов долларов США. Перетти признал, что с финансовой точки зрения это была бы выгодная сделка для инвесторов. Однако он рад, что BuzzFeed остался независимым, так как это позволило компании активно влиять на культуру и интернет в те годы. По его мнению, максимальная стоимость компании была бы достигнута, если бы сделка состоялась двумя годами позже, в 2015 или 2016 году, когда было еще больше заинтересованных сторон.
Выход на биржу через SPAC (компанию по целевому слиянию и поглощению) в 2021 году Перетти назвал упущенной возможностью. По его словам, компания должна была выйти на рынок раньше, пока он был «супергорячим», и без приобретения Complex. Это позволило бы привлечь значительный капитал и обеспечить большую гибкость для реорганизации в трудные времена. Приобретение Complex замедлило процесс выхода на биржу и привело к появлению долга вместо наличных средств, что стало бременем для BuzzFeed.
Культурная релевантность и ИИ: взгляд в будущее
Завершая беседу, Джона Перетти обсудил, как BuzzFeed планирует восстановить культурную релевантность, особенно среди поколения Z, которое часто скептически относится к ИИ. Он считает, что негативное отношение к ИИ связано с общими представлениями, но пользователи охотно используют приложения, где ИИ интегрирован неочевидно, например, в играх. Перетти сравнил ИИ с вычислительной платформой, подчеркивая, что главное – это приложения, построенные на ее основе, которые люди будут любить за их функциональность и развлечения.
В своей новой роли Перетти намерен бороться за новое понимание ИИ, где технологии ставят людей на первое место, расширяют их творческие возможности и способствуют персонализированному взаимодействию. Он уверен, что можно создать нечто особенное, что позволит людям увидеть истинную мощь этой новой вычислительной платформы через увлекательные приложения и возможности для общения с друзьями, а не через саму технологию.
* — деятельность компании запрещена на территории РФ
